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市场规划

如果说品牌规划是“掘渠引水”，重在“掘渠”，那么招商后端的市场规划则是“引水入渠”，意在“引水”，招商活动在其中，仅仅是一扇挡水的阀门。品牌规划再怎么成功，也只是游走于高空，并不能直接促成销售，而市场规划则不同，它着眼于渠道结构、功能设计，着眼于渠道的运行和管控，它能够现实的引入“水源”，从这个意义上说，品牌规划的效用就是将渠道拓广、拓宽、拓深。

（1）渠道结构设计。从横向来看，渠道结构设计的主要内容是区域市场的具体划分。在白酒业内，一般是以省级市场为战略单位进行制订和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。从现行状况来看，业内主要流行着三种区域划分政策。一是以*为代表的区域专营政策：*在地级以上城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也即是所谓的“1 1 N”运作模式；二是以五i粮液熊猫造型酒为代表的区域政策：在一省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权运营渠道内的招商和实务管控；三是以北京绿色通道为代表的渠道模式：直效营销模式*式经营。企业不设省地级代理，直接与全国70%（1500个）以上城市的酒水经销商合作，建立城市*联合体，由联合体直接将货送入酒店、终端卖场或消费者手中。应该注意的是，区域的划定并不只简单的表现在地域概念的划分上，它必须有一个科学的划分依据，这种依据是建立在企业资源和产品特性基础上的。

从纵向看，也即在单个区域市场上还要注意对辖区内的价格体系进行有力的区隔，以形成合理的层级利润率，杜绝i不同市场的恶意窜货。价格体系的设置是没有定势的，它是由成本、市场和产品性质、营销策略等多种因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌，不同的营销策略，不同的消费群体特性等来划分，如西凤的一子品牌，所拟定的价格体系内容包括；出厂价、总经销商*价、经销商*价、建议商场零售价、建议酒楼零售价共五层设置，从出厂价单瓶48元到****终建议酒楼零售价单瓶88元的各环节间，都设计了一个较为合理的层级利润率，这有利于各层级中间商都有既得渔利。

（2）渠道功能设计。曾经在相当长一段时间内，企业的渠道运作一直停留在渠道结构设计阶段，随着竞争层级的逐步晋升，企业开始重视对渠道的深耕细作，对渠道的功能设计也开始日益升温。渠道功能设计主要表现在渠道促销支持以及渠道成员评估两个方面。

在渠道的促销支持上，厂家的措施主要是返利、广告促销、奖励、人员配置等，这基本上是目前的白酒业普遍采用的一些常规性政策。如*今年就委派了150名营销人员分赴各区域市场，直接下到二级市场，协助经销商进行渠道的深度营销，在今年上半年，已经取得了不错的销售业绩。

在渠道成员评估上，经销商在业内通行的评价标准是1.资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉；2.选择终端市场运营能力强的经销商，具备和终端消费者深度沟通的能力；3.资金实力强，区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量需要相当资金进行流通运转，资金链若断裂，将严重阻碍市场推进，影响网络覆盖的深度和广度。如*，通过经销商的稽核审定，今年将渠道进行重新整肃，强行解除了一批素质差，无经销能力的经销商。

招商启动模式

由于区域市场消费潜力、竞争状况各有不同，企业资源、市场运作能力也存在差异，在实际的招商运作中，并非所有的企业都是采用自上而下的从品牌运作到市场规划的顺向招商模式。一般说来，企业具体的招商引动模式主要有两种：

（1）逆向引动。

这种模式多见于一些资金不济的中小厂家。由于缺乏足够的资金，他们难以获得有效的“空中”支持，只能选择特定的区域市场进行艰难的地面推进，如锦官城便是如此，它将*放在终端餐饮的铺货和促销上，白金酒坊，同时分出一小部分资金辅以广告宣传，在市场渐现气色后，地方经销商便主动寻求代理，以终端来启动中间商。当然也有一些实力雄厚的中档品牌如皖酒王，开拓福建市场时便采用了这种方式。这种方式的好处是启动资金少，市场稳固，但也有很多弊端，如市场切入速度慢易给竞争者可趁之机；力量微薄难以形成规模，因而这种模式多见于一些竞争薄弱或消费习惯尚未成形的区域市场。

（2）顺向引动。

这在白酒行业一直居于主流地位。因为酒类经销商大都崇尚广告，迷i信促销，酒类消费者也大都有依广告、促销指i定购买的习惯，如果采用这种方式运作，虽说前期市场推广费用会大些，但由于市场切入速度快，易于促成****终消费，在一定程度上也可****资金压力。现今白酒行业的实力品牌如水井坊、金剑南、*等的启动模式无不如此，*凭借*、形象、事件、广告等手段缔i造的高i端神话，就在短期内迅速吸引了一批国内****的一i流酒水经销商。

应注意的问题

（1）突出*。

招商的全程营销管控虽是基于三阶段的运作流程，讲求整体协调，系统搭配，但在操作过程中，必须突出*，主次分明。这主要表现在区域市场的选择和目标顾客的选择上，这也是招商过程中****常见的病症。在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现****i优i秀的酒类品牌不会超过三个。一些新品牌进入市场后，在广告攻势、终端促销不能奏效或不能完全奏效的时候，往往会突破原有的市场边界，进入他域市场，而这种进入往往又是与企业品牌和市场规划相违背的，如川池酒，就是因为在江苏部分取得成绩后盲目扩大地盘而导致企业资源的严重不继。与此相类似的是目标市场的可选性，如一品春目标市场主体是中高i端顾客，初期扎营地却选择在苏北，而忽视了经济发达的苏南地区，严重贻误了战机。所以在实际的操作中，企业选择区域市场和目标顾客，常依循四个评价标准1.可测量性。即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等是可以描述的；2.需求足量性；3.可进入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反应性。即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。借助这四个评价变量，企业在全程营销*的把握下，可大大降低招商如市的风险。

（2）把握节奏。“营销节奏”之说起于娃哈哈宗庆后的“宗氏营销论”，其精义即在于把握营销各环节的轻重缓急，以求抑扬顿挫，掷地有声。在招商过程中，其主要表现在两个方面。

在品牌规划阶段，由于意在造市，以形成“山雨欲来风满楼”之境，这期间各项品牌运作活动要一环扣一环，有如急风骤雨。此阶段业界运作****为成功的当属赤水河，其首先通过各种论坛和会议，以活动形式有计划的融汇*，借助企业名人效应，以扩大赤水河在业内和社会公众的*度；其次借事件营销放大新闻宣传，引起社会公众关注；再次加强中i央电i视台的广告投入，并继续以巨i星公司的影视资源换取地方台的广告时段，全国性广告计划联动实施。使赤水河在短期内*度得以迅速提升。此为“急”。而在后期市场规划的渗透阶段，由于经销商和消费者对新信息接受存在着缓冲过程，这一阶段要注意文火细熬，讲究润物无声，并有意控制市场铺货、促销力度，使市场处于饥饿半饥饿状态，并使自身在市场中议价能力增强。

另一方面，全程营销要拿捏得恰到好处，必须把握轻重，这主要表现在区域市场的资源投入、返利、促销、利润空间等多方面。这里有必要提到一点的是“圈i钱招商”，酒类企业的交易交割一般采用期i货的形式，有订货者交付一定额度的押金，按订货者要求，在订货会后一段时间内把产品送到客户手中。这种交易形式好处在于“进可攻，退可守”，一来可以减少呆帐风险，转移库存；二来在旺季来临前，可以挤占中间分销商资金，占用其渠道货架、库存等资源，有效狙i击竞争对手。但具体圈i钱时，一定要把握“度”，圈i钱招商次数一年控制在三次以内；圈i钱的面要广；单位交易的金额要小，折扣合理，这样就不易给下游商家造成过大的销售压力，****出现恶i性囤积资源，砸价或者甩卖的现象。

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人生百味！教你如何品鉴白酒

品酒在我国是有专门的行业标准的，需要品酒者通过眼、鼻、口等感觉器i官，对白酒样品的色泽、香气、口味及风格特征进行分析评价。拿真宗茅i台镇传统坤沙工艺酿造的酱香白酒（储存期5年以上）为例，从观其色、闻其香、尝其味等多个方面 详解白酒品鉴知识

第i一步：静气凝神，心系于酒品酒前，调整好心情是非常重要的，酱香白酒五味俱全。酸，甜，苦，辣，涩....人生百味，亦如酱香。第二步: 举杯齐眉，眼观齐色观察其色泽是否清澈透明或微黄，有无悬浮、沉淀物等。方法：举起酒杯，观酒液的透明度，再逆时针转动酒杯，观酒液的挂杯度，****白酒挂杯痕迹明显、均匀，像丝绸一样，杯中酒液清澈透明，没有丝毫杂质。第三步：勾头倾杯，鼻闻其香用人的鼻闻出白酒的香气，检验其是否具有该香型*悠美的香气，有无其它的异杂气味等。方法： 将酒杯倾斜，呈30度靠近鼻尖，自然吸气，手慢慢将酒杯在鼻前晃动，感受酒香扑鼻。****白酒的气味可以使人身心愉悦，香气中带有明显的酱香味。第四步：细品慢咽，口尝其味酒入口时要慢而稳，将酒含在口中，用舌头将酒液铺满整个口腔，慢慢品味，慢慢咽下。由于白酒的口味有圆润、浓厚、绵软、绵甜、单薄、辛辣、纯净和邪味之分，酒液下咽后又有绵甜、苦辣之别，因此在感官上以醇厚、绵柔、细腻为上品。方法：1、每次入口量以0.2-2.0ml为宜。2、酒样布满舌面，仔细辨别其味道。3、酒样下咽后，立即张口吸气，闭口呼气，辨别酒的后味。4、品尝次数不宜过多，一般不超过3次。每次品尝后饮水漱口，****味觉疲劳。第五步：嗅闻空杯，加以印证，融色香味，得其风格。

备注：品酒并不是喝酒，品酒是一门学问，品酒并不是大师们的专利，掌握 它，你将*享受到酒的美妙。

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你可知老酒的正确饮用方式！

　　众所周知，陈年白酒具有越老越香的特点，比新酒更醇香，这也是老酒价格远高于新酒的重要原因。老酒因价值不菲，且****具收藏价值。因此，白金酒坊酒喝了不上头，在品尝陈年老酒时不可随意，如果方法得当，会更能品出其中之味。

1.喝老酒要循序渐进

　　如果你平时喝的是刚出厂一两年的新酒，给你一瓶出厂后存放5年以上的老酒，你会感觉嘴唇接触酒体后，老酒明显比新酒更为软滑，香气与口感比新酒好很多。

　　但别急着喝，储存10年，20年或者30年以上的老酒，要循序渐进，先喝储存5年左右的，白金酒坊好喝吗，让你的味蕾慢慢适应，一点一点感受老酒的魅力，相信你会深深爱上老酒。

2.怎样合理饮用老酒

酒杯

　　老酒足够醇香，因此酒杯选择不用太大，可选用2-3钱的小酒杯，以陶瓷酒杯****i佳。用大杯品尝老酒是一种****大的浪费！千万不要用一次性塑料杯和纸杯喝老酒，这样一杯老酒就会费掉！

分酒器

　　分酒器的选择需要根据人数来定， 一般来说，选用100-200ml的分酒器****为合适，而选用陶瓷分酒器更佳。

醒酒

　　打开一瓶老酒先别急着喝，先用嗅觉感受一下老酒的*陈味，老酒如女人一样，一千种老酒有一千种不同的味道。 然后慢慢的把酒倒入醒酒器中醒10-20分钟。因为酒分子在瓶里沉睡了这么久，它们和空气充分接触以后会产生微妙的化学反应（氧化一 下），同时轻轻晃动醒酒器，边欣赏老酒的颜色，酒花等，边感受其满屋生香魅力。

饮用

　　醒酒结束后，就可以饮用了，前面3杯不可经过舌头的前半部分，一口一杯。为了让口腔和整个味觉、嗅觉系统适应陈香味。 从第4杯开始，再将酒杯送到唇边，轻巧地、缓缓地呷一小口，在嘴里细细抿品，然后轻咂嘴巴，于慢慢品评中将酒咽下，自然发出咂或嗒之声。酒下肚之后，迅速哈气，让酒气从鼻腔喷香而出。

勾兑

　　如果条件允许，也可以将储存10年以上的老酒（尤其是低度老酒，是勾兑出一杯*好酒的催化剂）酒按1:1比例自行和高度新酒勾兑在一起，口感觉绝i对超乎想象，也可以根据个人口味调节新老酒的比例。这样一瓶普通的新酒的口感质量会飞跃几个层次！如果你得到一坛高度新酒，想长期存放，不如加入10%-30%的低度老酒，这样能加速新酒的自然老化陈香。

不要掺酒

　　有人喝完老酒以后习惯喝点啤酒、红酒及洋酒或者其他香型的酒， 俗话说的掺酒，一般情况下****i好不要掺酒喝，会影响身体健康。另外，老酒的陈香比较持久，当你每次打嗝都能再次感受到老酒的陈香，这也就是回味，也只有陈年老酒才可以做到。掺酒后，老酒的品尝过程中的回味阶段就会被掩盖掉。

老酒并不是越老越黄

　　很多人都认为酒越老越黄，越老越黏稠（俗语拉粘），其实一瓶普通的白酒出厂的时候颜色只是微微有一点黄或者是无色。但老酒是有生命的，经过几年或几十年的存放，瓶里酒的颜色会发生很大的变化，白金酒坊酒值不值这个价，慢慢从当初的无色，放个三五年后开始变化，十几年以后开始微黄，但是老酒的黄需要在灯光下才可以细微的看出来，不会很明显。几十年以后就会变成微微有点绿的黄，而并非是越老越黄，只是微黄而已。