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白酒新零售改变了什么？

白酒新零售时代，一切仿佛都在发生渐进的、迭代的、持续的变化。产品的研发、商业模式的塑造、消费者的俘获、营销场景的打造……只有抓住这些才能让传统白酒行业化被动为主动，全i面拥抱新零售。

新零售要求酒类厂商要有新产品，既要能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引i领性，也要与主流消费群体的新消费需求变化相吻合，如一些具有审美价值、艺术格调，同时也拥有品牌背书与优i秀品质的产品。

重塑营销的商业模式，****运营效率。“新零售”不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到****i致，并去重新塑造零售业的商业模式。新零售商业模式，包括更多的产品选择、****的产品设计、舒心的购物便利。那些拥有价格优势、运营*的企业，背后则是强悍的供应商管理体系及*商业模式的支撑。

与消费者拉近距离。新零售时代，随着线上线下的进一步融合，对于快速消费品的白酒来说，其中永恒不变的是消费者，如果说新零售的产生是企业思考如何更好的进行销售，不如理解为如何更好地与消费者进行沟通和提供服务。

移动互联网时代的营销就是要重构营销场景，摒弃“卖产品”的营销思维，要从消费者为什么要买的角度来进行“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望，进一步增强顾客体验，然后实现购买。

新零售的核心是人和产品，如何与消费者建立情感连接，产品研发的每一步都渗透着消费者的需求，才能在新零售来临的时候处于不败之地。

侬一科技有限公司久遇·智能售酒机，24小时智能售卖，智能支付， 1M2即可开店，工厂*酒水，无需人工售卖，纯粮酿造的酒水，1两起售，万亿级酒水市场，超高利润率，可规模化复i制，经营无i风险。

*从渠道、效率、距离、大数据等层面重构白酒销售场景。

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市场规划

如果说品牌规划是“掘渠引水”，重在“掘渠”，那么招商后端的市场规划则是“引水入渠”，意在“引水”，招商活动在其中，仅仅是一扇挡水的阀门。品牌规划再怎么成功，大师级尊品全国招代理，也只是游走于高空，并不能直接促成销售，而市场规划则不同，它着眼于渠道结构、功能设计，着眼于渠道的运行和管控，它能够现实的引入“水源”，从这个意义上说，品牌规划的效用就是将渠道拓广、拓宽、拓深。

（1）渠道结构设计。从横向来看，渠道结构设计的主要内容是区域市场的具体划分。在白酒业内，一般是以省级市场为战略单位进行制订和规划的，当然，不同的企业也会用不同的模式来进行运作，在省级市场的基础上，进行更进一步的细分。从现行状况来看，业内主要流行着三种区域划分政策。一是以*为代表的区域专营政策：*在地级以上城市只设一个经销商，该经销商负责行政区域内的区、县市场销售，也即是所谓的“1 1 N”运作模式；二是以五i粮液熊猫造型酒为代表的区域政策：在一省只设一家总经销商，其职能设定为省域物流中心，全权运营渠道内的招商和实务管控；三是以北京绿色通道为代表的渠道模式：直效营销模式*式经营。企业不设省地级代理，直接与全国70%（1500个）以上城市的酒水经销商合作，建立城市*联合体，由联合体直接将货送入酒店、终端卖场或消费者手中。应该注意的是，区域的划定并不只简单的表现在地域概念的划分上，它必须有一个科学的划分依据，这种依据是建立在企业资源和产品特性基础上的。

从纵向看，也即在单个区域市场上还要注意对辖区内的价格体系进行有力的区隔，以形成合理的层级利润率，杜绝i不同市场的恶意窜货。价格体系的设置是没有定势的，它是由成本、市场和产品性质、营销策略等多种因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌，大师级尊品，不同的营销策略，不同的消费群体特性等来划分，如西凤的一子品牌，所拟定的价格体系内容包括；出厂价、总经销商*价、经销商*价、建议商场零售价、建议酒楼零售价共五层设置，从出厂价单瓶48元到****终建议酒楼零售价单瓶88元的各环节间，都设计了一个较为合理的层级利润率，这有利于各层级中间商都有既得渔利。

（2）渠道功能设计。曾经在相当长一段时间内，企业的渠道运作一直停留在渠道结构设计阶段，随着竞争层级的逐步晋升，企业开始重视对渠道的深耕细作，对渠道的功能设计也开始日益升温。渠道功能设计主要表现在渠道促销支持以及渠道成员评估两个方面。

在渠道的促销支持上，厂家的措施主要是返利、广告促销、奖励、人员配置等，这基本上是目前的白酒业普遍采用的一些常规性政策。如*今年就委派了150名营销人员分赴各区域市场，直接下到二级市场，协助经销商进行渠道的深度营销，在今年上半年，已经取得了不错的销售业绩。

在渠道成员评估上，经销商在业内通行的评价标准是1.资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉；2.选择终端市场运营能力强的经销商，具备和终端消费者深度沟通的能力；3.资金实力强，区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量需要相当资金进行流通运转，资金链若断裂，将严重阻碍市场推进，影响网络覆盖的深度和广度。如*，通过经销商的稽核审定，今年将渠道进行重新整肃，强行解除了一批素质差，无经销能力的经销商。

招商启动模式

由于区域市场消费潜力、竞争状况各有不同，企业资源、市场运作能力也存在差异，在实际的招商运作中，并非所有的企业都是采用自上而下的从品牌运作到市场规划的顺向招商模式。一般说来，企业具体的招商引动模式主要有两种：

（1）逆向引动。

这种模式多见于一些资金不济的中小厂家。由于缺乏足够的资金，他们难以获得有效的“空中”支持，只能选择特定的区域市场进行艰难的地面推进，如锦官城便是如此，它将*放在终端餐饮的铺货和促销上，同时分出一小部分资金辅以广告宣传，在市场渐现气色后，地方经销商便主动寻求代理，以终端来启动中间商。当然也有一些实力雄厚的中档品牌如皖酒王，开拓福建市场时便采用了这种方式。这种方式的好处是启动资金少，市场稳固，但也有很多弊端，如市场切入速度慢易给竞争者可趁之机；力量微薄难以形成规模，因而这种模式多见于一些竞争薄弱或消费习惯尚未成形的区域市场。

（2）顺向引动。

这在白酒行业一直居于主流地位。因为酒类经销商大都崇尚广告，迷i信促销，酒类消费者也大都有依广告、促销指i定购买的习惯，如果采用这种方式运作，虽说前期市场推广费用会大些，但由于市场切入速度快，易于促成****终消费，在一定程度上也可****资金压力。现今白酒行业的实力品牌如水井坊、金剑南、*等的启动模式无不如此，*凭借*、形象、事件、广告等手段缔i造的高i端神话，就在短期内迅速吸引了一批国内****的一i流酒水经销商。

应注意的问题

（1）突出*。

招商的全程营销管控虽是基于三阶段的运作流程，讲求整体协调，系统搭配，但在操作过程中，必须突出*，主次分明。这主要表现在区域市场的选择和目标顾客的选择上，这也是招商过程中****常见的病症。在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现****i优i秀的酒类品牌不会超过三个。一些新品牌进入市场后，在广告攻势、终端促销不能奏效或不能完全奏效的时候，往往会突破原有的市场边界，进入他域市场，而这种进入往往又是与企业品牌和市场规划相违背的，如川池酒，就是因为在江苏部分取得成绩后盲目扩大地盘而导致企业资源的严重不继。与此相类似的是目标市场的可选性，如一品春目标市场主体是中高i端顾客，初期扎营地却选择在苏北，而忽视了经济发达的苏南地区，严重贻误了战机。所以在实际的操作中，企业选择区域市场和目标顾客，常依循四个评价标准1.可测量性。即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等是可以描述的；2.需求足量性；3.可进入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反应性。即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。借助这四个评价变量，企业在全程营销*的把握下，可大大降低招商如市的风险。

（2）把握节奏。“营销节奏”之说起于娃哈哈宗庆后的“宗氏营销论”，其精义即在于把握营销各环节的轻重缓急，以求抑扬顿挫，掷地有声。在招商过程中，其主要表现在两个方面。

在品牌规划阶段，由于意在造市，以形成“山雨欲来风满楼”之境，这期间各项品牌运作活动要一环扣一环，有如急风骤雨。此阶段业界运作****为成功的当属赤水河，其首先通过各种论坛和会议，以活动形式有计划的融汇*，借助企业名人效应，以扩大赤水河在业内和社会公众的*度；其次借事件营销放大新闻宣传，引起社会公众关注；再次加强中i央电i视台的广告投入，并继续以巨i星公司的影视资源换取地方台的广告时段，全国性广告计划联动实施。使赤水河在短期内*度得以迅速提升。此为“急”。而在后期市场规划的渗透阶段，由于经销商和消费者对新信息接受存在着缓冲过程，这一阶段要注意文火细熬，讲究润物无声，并有意控制市场铺货、促销力度，使市场处于饥饿半饥饿状态，并使自身在市场中议价能力增强。

另一方面，全程营销要拿捏得恰到好处，必须把握轻重，这主要表现在区域市场的资源投入、返利、促销、利润空间等多方面。这里有必要提到一点的是“圈i钱招商”，酒类企业的交易交割一般采用期i货的形式，有订货者交付一定额度的押金，按订货者要求，在订货会后一段时间内把产品送到客户手中。这种交易形式好处在于“进可攻，退可守”，一来可以减少呆帐风险，转移库存；二来在旺季来临前，可以挤占中间分销商资金，占用其渠道货架、库存等资源，有效狙i击竞争对手。但具体圈i钱时，一定要把握“度”，大师级尊品诚信招商，圈i钱招商次数一年控制在三次以内；圈i钱的面要广；单位交易的金额要小，折扣合理，大师级尊品招合作伙伴，这样就不易给下游商家造成过大的销售压力，****出现恶i性囤积资源，砸价或者甩卖的现象。

白金酒坊.大师级尊品.N30.N50

贵州茅I台酒厂（集团）白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日，注册资金3亿元。经过4年成功市场化运作的白金酒，由茅I台集团旗下一个子品牌，强势发展成为一个产供销一体化的*公司。茅I台集团全I面进军中高I端酱香型白酒市场，把白金酒做成中高I端酱香型白酒市场第I一I品牌，与国酒茅I台形成战略互补。

品质保证：

*规范的中国传统白酒，采用传统工艺、手工操作，从原料到酿造， 到蒸馏，到贮存，到调制，参与酿造的酿酒大师，全程可追溯的中国白酒是稀有资源。

这类酒由于受到产区，工艺复杂，生产周期长，贮存周期长，在酿酒过 程中的比例很小等等因素的影响。这类酒约占整个白酒产量的1%以下， 同时由于工艺复杂，产区自然条件要求特殊等因素影响，短期很*能，这个数字不是现在这样，长期以来一直这样。知识因为之前市场 需求的原因没有那么突出而没有凸显而已。